Außenwirkung im Logistikbereich stärken: Einfacher als gedacht

Wie man sich bettet, so liegt man bekanntlich. In der Logistikbranche lässt sich dieses Sprichwort 1:1 auf die Außendarstellung eines Unternehmens übertragen. Wie man hier verfährt, wirkt sich direkt auf das allgemeine Image eines Betriebes aus und darüber nicht zuletzt auf die Neukundenakquise, die Bestandskundenpflege und das Recruiting.

Logistik- und Transportunternehmen sind in der EU und speziell in Deutschland bekanntlich keine Seltenheit. Bei der aktuellsten Erhebung für das Jahr 2019 gab es hierzulande allein 14.816 Speditionen, dazu 12.302 Post-, Kurier- und Expressdienste. Nur die wenigsten dahinterstehenden Firmen sind in der komfortablen Lage, keine Konkurrenz befürchten zu müssen – realistisch betrachtet dürfte es sogar keine solchen Unternehmen geben.

Lagerarbeiter beim Entladen von Paletten mit Versandkartons in den Frachtcontainer
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Doch was bedeutet dies? Es bedeutet, dass jedes Unternehmen zahlreiche Maßnahmen veranlassen und betreiben muss, die es von der Konkurrenz abheben. Natürlich sind sehr gut kalkulierte Preise, eine äußerst fachmännische Kommunikation und eine insgesamt hochwertige Dienstleistung das Mark solcher Alleinstellungsmerkmale.

Allerdings kommt der allgemeinen Außenwirkung von Firmen in dieser Branche ein ähnlich wichtiger Auftrag zu. Jedoch ist Außenwirkung in vielerlei Hinsicht kein marketingpsychologisches Geheimrezept, sondern stützt sich eher auf „handwerklich“ gut gemachte Vorgehensweisen. Die wichtigsten davon werden auf den folgenden Zeilen vorgestellt.

1. Ein insgesamt professionell wirkender Unternehmensstandort

Distributionslager mit Lastwagen unterschiedlicher Kapazität
Logistikstandorte müssen natürlich zweckmäßig gestaltet werden – allerdings nicht ausschließlich.
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Eine der wichtigsten Regeln für den Firmenstandort in der Logistik ist, dass die Verkehrsanbindung erstklassig sein muss. Darüber hinaus wird die häufige Abwesenheit einer „Laufkundschaft“ im ursprünglichen Sinn jedoch zu gern als Anlass genommen, um dem Standort aus gebäude- und landschaftsarchitektonischer Sicht wenig Attraktivität zukommen zu lassen. Im Extremfall stellt sich dieser deshalb als eine insgesamt wenig ansprechende, überpragmatische Hallenkonstruktion dar.

Speziell unter der Prämisse, dass selbst Kunden, die nicht das Unternehmen persönlich aufsuchen, seinen Standort spätestens auf der Website (siehe Punkt 3) kennenlernen werden, sollte hier deutlich mehr getan werden.

  • Farbgebung: Nicht zuletzt ob der Tatsache, dass die in diesem Metier häufig verwendeten Blech-Fassadenverkleidungen in allen möglichen Farben angeboten werden, sollten die Gebäude „außergewöhnlich“ sein. Die Nutzung der unternehmenseigenen Corporate Colors bietet sich an. Alternativ (insbesondere bei ländlicheren Standorten) kann versucht werden, durch passend eingefärbte Paneele eine „Tarnwirkung“ zu erzielen. Durch sie wirken die Hallen in dieser Umgebung weniger wie ein Fremdkörper. Nicht zuletzt bietet es sich zusätzlich oder alternativ immer an, die (Haupt-)Fassade mit einem großflächigen Wandgemälde verzieren zu lassen – beispielsweise in Form der gelungenen Zeichnung eines der LKW des Hauses.
  • Begrünung: Logistik ist zwar harte Arbeit, das bedeutet jedoch nicht, dass ein Standort ganz und gar nur zweckmäßig gestaltet sein sollte. Büsche, Bäume und Blumenbeete sorgen für eine freundliche, einladende Atmosphäre und eignen sich überdies, um notwendige, aber optisch weniger einladende Notwendigkeiten zu kaschieren – beispielsweise Ladebuchten.
  • Pflege: Durch ständige LKW-Transporte sichtbare Fahrspuren in Verbundpflaster, zugewachsene Fugen, tote Insekten rund um Außenleuchten, allgemeine Verschmutzung … Es gibt vieles, was bei mangelnder Pflege ein Logistikgebäude mit jedem Tag unansehnlicher macht. Hiergegen sollten keine Kosten gescheut werden. Nicht zuletzt, weil dieser Zustand zudem mit der Job-Wahrnehmung aller Mitarbeiter des Hauses zusammenhängt.

Zudem empfiehlt es sich, durch einen professionellen Fotografen (mitunter sogar einem Drohnenfotografen) einen reichhaltigen Stock von Fotos des Standortes anfertigen zu lassen. Insbesondere solche, auf denen keine Details (etwa LKW-Modelle) erkennbar sind, können auf diese Weise für Jahre genutzt werden, sofern keine Anbauten hinzukommen.

2. Positiv auffällige LKW

beladen von LKW in Logistikhalle
LKW sind riesige Markenbotschafter. Zurückhaltend nüchterne Beliebigkeit darf es deshalb bei ihrer Optik keinesfalls geben.
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Für die allermeisten Logistikbetriebe sind Lastwagen die wichtigsten Markenbotschafter der analogen Welt. Denn wo sie sind, ist es auch die Firma und deren Außenwirkung. Dementsprechend ist diese umso schlechter/schwächer, je weniger positiv sowohl Zugmaschine als auch Anhänger herausstechen. Positiv bedeutet in diesem Fall …

  • vollumfänglich lackiert oder foliert. Hier sollte unbedingt „geklotzt“ werden, um das gesamte Fahrzeug im Corporate Design erstrahlen zu lassen. Das gilt besonders für die Außenhülle des Anhängers/Aufliegers. Im Idealfall gibt es am Fahrzeug nichts, was nicht zumindest in den Corporate Colors gehalten ist.
  • mit allen nötigen Informationen versehen. Am LKW sollten an allen vier Seiten sämtliche relevanten Firmeninformationen lesbar sein – unbedingt mit exaktem Standort und Kontaktadresse. Höchste Vorsicht bitte jedoch bei „pfiffigen“ Slogans und anderen Parolen.
  • picobello gepflegt. Die Straße ist bekanntlich ein schmutziges Pflaster. Nach Möglichkeit sollten die Fahrzeuge deshalb einmal wöchentlich zumindest grob abgespritzt werden, damit sich insbesondere im Heckbereich kein Schmutz ansammelt – der womöglich alle Informationen aufs Hässlichste überdeckt.

Zudem gilt: Personalisierung durch die Fahrer in allen Ehren, aber sie sollte selbst im Rahmen der gesetzlichen Vorgaben „zurückhaltend“ sein. Vollumfänglich dekorierte, beleuchtete Fahrerhäuser wirken auf viele Menschen nicht sonderlich professionell.

3. Eine sorgsam gestaltete Website mit Mehrwert

Website-Designer Kreative Planung Anwendungsentwickler entwickeln
Webdesign ist eine Kunst, die auch in der Logistik professionell erstellt und gepflegt sein will.
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In der heutigen Welt ist die Website für viele Kunden der wichtigste Erstkontakt mit einem Logistikbetrieb. Damit steht und fällt hier die Außenwirkung in besonders starkem Maß. Zunächst sei hier erwähnt, dass eine Website niemals „fertig“ ist. Erstens, weil sich auch im Bereich Webdesign und der diesbezüglichen Usability ständig neue Trends auftun und andere verdrängen. Zweitens, weil Stillstand in Sachen Suchmaschinensichtbarkeit unweigerlich zu immer schlechteren Ranking-Ergebnissen führt.

Tatsächlich ist dieses Thema so umfangreich, dass es spielend den Rahmen dieses Artikels sprengen könnte. Deshalb an dieser Stelle nur die wichtigsten Punkte:

  • Das Design sollte unbedingt durch einen professionellen Dienstleister erstellt und eingepflegt werden. Webdesign ist heutzutage definitiv nichts, was sich von eigenen Mitarbeitern quasi nebenher erledigen lassen kann – selbst, wenn dies manche Anbieter so darstellen.
  • Die gesamte Site mit allen Unterseiten sollte logisch und schlüssig sein. Wer auf der Startseite landet (was über den Weg der Suchmaschine wahrscheinlich ist), muss auf einen Blick sehen, wo er das Gesuchte findet.
  • Nicht zuletzt mit dem Ranking im Sinn sollte es einen News- oder noch besser Magazinbereich geben. Er kann sehr gerne in Form eines Kundenmagazins gestaltet werden – mitunter sogar in Verbindung mit einem analog herausgegebenen Kundenmagazin. Allerdings muss beides dann mit höchster Professionalität im Sinn gestaltet werden. Denn wir sprechen in der Tat von einem vollwertigen Magazin inklusive Editorial.

Zudem muss besonders beim News-Bereich eine Grundregel beachtet werden: Wenn es diesen Bereich gibt, dann muss es dort tatsächlich „Neuigkeiten“ geben, und zwar regelmäßig. Wer Ende 2021 eine Firmen-Site besucht und feststellt, dass der letzte Eintrag das Unternehmens-Frühlingsfest 2020 behandelt, wird zurecht keinen guten Eindruck bekommen.

4. Mit Sinn und Verstand gestaltete Werbeartikel

Manche Logistiker glauben, dass die Zeit von Werbeartikeln oder „Giveaways“ nicht nur generell vorbei sei, sondern sich überdies speziell die Logistik gar nicht für derartige Bestrebungen anböte. Beides muss schlicht und ergreifend als falsch bezeichnet werden.

Stahl-Multi-Tool auf dem hölzernen Hintergrund
Erst wenn clevere Nutzbarkeit über plumper Werbung steht, werden aus Giveaways echte Werbegeschenke.
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Giveaways stellen nach wie vor durch ihre Eigenschaft als physisches Geschenk eine emotionale Bindung zu einem Unternehmen her – zu jedem Unternehmen und somit natürlich ebenfalls in der Logistik.

Allerdings lässt es sich nicht verleugnen, dass es in dieser Hinsicht sowohl gute als auch schlechte Werbeartikel gibt. Schlecht ist demnach alles, was mindestens eine der folgenden Bedingungen erfüllt:

  • Hauptsächlich auf den Werbezweck reduziert,
  • beliebig bzw. sattsam bekannt,
  • von geringer Qualität und/oder
  • wenig alltagstauglich.

In diesem Sinn dürfte eine formlose Baseballmütze günstigster Machart mit großem Firmenschriftzug auf der Front tatsächlich kein Giveaway sein, dessen Kosten sich langfristig für das verschenkende Unternehmen rechnen. In eine ähnliche Kategorie fallen Einkaufstaschen, (herkömmliche) Tassen oder Kulis – alles Dinge, denen zumindest jegliche Einzigartigkeit fehlt, sofern sie auf den reinen Faktor „Bedruckt mit Firmennamen“ reduziert werden.

Damit haben wir bereits eine der wichtigsten Regeln für zeitgemäße Giveaways angeschnitten: Die Werbewirkung durch das Firmenlogo sollte zurückhaltend und nur ein Teilbestandteil sein. Deutlich wichtiger ist dagegen, dass jeder Beschenkte den Gegenstand freiwillig, gern und häufig im Alltag nutzen sollte. Erst wenn dadurch ein angenehmes Gefühl erzeugt wird, wird gleichsam ein echter positiver und somit werbender Effekt generiert. Doch was eignet sich hier?

  • Clevere Werkzeuge für Tasche und Schlüsselbund
  • Helfer für Outdoor-Aktivitäten, beispielsweise Picknickdecken
  • Gegenstände, die mit mobiler Digitalisierung in Zusammenhang stehen, etwa Power-Banks
  • Helfer für die Küche wie (hochwertige) Schneidbretter

Letztlich muss der Grundgedanke dahinterstehen, dass die Werbewirkung durch multifunktionale Praxistauglichkeit entsteht. Und da die Logistik eine gänzlich unlimitierte Zahl von Produkten bearbeitet, bietet sich hier ein nicht minder breites Feld an, aus dem es sich schöpfen lässt.

Übrigens haben solche Geschenke nicht nur einen Effekt bei Kunden, sondern können zudem das Recruiting beträchtlich unterstützen.

Daniel Mahnken
Daniel Mahnken ist Head of Corporate Communications bei Saloodo!. Als gelernter Journalist liegt ihm das Schreiben quasi im Blut. Nach seinem Sportpublizistik-Studium wollte er eigentlich Germany’s Next Sport-Kommentator werden, doch dann entdeckte er die Logistik und kommt seitdem nicht mehr davon los.

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